Telefonu elimize alıp akışta gezinirken hepimizin başına gelir. Takip ettiğimiz, sesine güvendiğimiz biri bir kremi, bir kafeyi, bir uygulamayı öve öve bitiremez. İçimizden bir ses “ne güzel, samimi bir tavsiye” der. Oysa çoğu zaman o içeriğin arkasında bir anlaşma, bir ödeme ya da kapımıza kadar gelmiş bir kutu ürün vardır. Yıllardır bu ince çizgi bulanıktı; artık netleşiyor.
Yürürlüğe giren yönetmelik değişikliği, ilk kez “sosyal medya etkileyicisi” diye bir tanım getiriyor ve çok önemli bir kapıyı kapatıyor. Bir paylaşımın reklam sayılması için mutlaka para almak gerekmiyor. Ücretsiz gönderilen bir ürün, bir indirim, bir davet, bir çekilişe yönlendirme… Kısacası her türlü menfaat, o içeriği reklam hâline getiriyor. Yani meşhur “bana hediye geldi, kendi paramla almadım” savunması artık işi tanıtım olmaktan çıkarmıyor; tam tersine, açıklanması gereken bir ilişkiye işaret ediyor.
Kurallar hayli somut. İçerikte “Reklam” ya da “Tanıtım” ifadelerinden biri bulunacak, yanına da reklam verenin adı ya da “bu ürünü gönderdiği için teşekkürler” türü açık bir ibare eklenecek. Dahası bu etiket köşeye sıkıştırılmış, gözden kaçan bir dipnot olamayacak: Arka fondan ayırt edilebilir olacak, ekranı aşağı kaydırmaya gerek kalmadan ilk bakışta görülecek, çok parçalı içeriklerin her karesinde tekrar yer alacak.
Kimileri bunu etkileyici ekonomisine vurulmuş bir darbe gibi okuyabilir. Ben tam tersini düşünüyorum. Şeffaflık, bu işi bitirmez; olgunlaştırır. Çünkü bir tavsiyenin değeri, onun bağımsız olduğuna dair inancımızdan gelir. İzleyici bir içeriğin ticari olduğunu bile bile beğeniyorsa, o beğeni gerçektir; gizlenmiş bir reklamla kazanılan güven ise er ya da geç çatlar.
Bu düzenleme aslında herkesi koruyor: Tüketiciyi yanlış yönlendirmeden, dürüst üreticiyi haksız rekabetten, markayı da itibar riskinden. Yeni dönemde kazanan, ürününü gizlice fısıldayan değil, ilişkisini açıkça kurabilen olacak. Ekranda gördüğümüz her övgünün arkasını merak etme çağı bitiyor; çünkü artık cevabı bize söylemek zorundalar.